恢復客户關係管理的過程

恢復客户關係管理是針對那些提出解約的客户或已終止業務關係的客户而實施的，旨在挽救客户關係或爭取與流失客户恢復業務，其總體目標是儘可能降低客户的流失給企業帶來的利潤損失及其他方面的不良影響，認真分析客户流失原因，並針對原因及時改進或消除導致流失的不滿意因素，最終使這些對企業有價值的客户“回心轉意”。

　　(一)前期分析階段。

在分析階段的首要目標是對流失客户進行細分，以針對特定的客户採取相應的措施。對客户進行細分要從流失客户的價值和流失客户的原因兩方面進行分析。

1、分析流失客户的價值，決定是否實施恢復客户關係管理。在這一階段企業要解決的問題是是否值得爭取已流失的客户，也就是指企業必須在挽回流失客户的收益及付出的成本之間進行比較分析，一味地去挽回流失客户，就會存在“得不償失”的風險。對企業有價值的客户的流失等於是拉響了企業危險的警報，但假如流失的是劣質客户，那麼就不需要花費資源去調查他們流失的根本原因，而是應當反思當初客户吸引策略上是否存在問題。

確定流失客户的價值，識別哪些客户屬於對企業有價值的客户，需要發掘並分析以前的和現有的客户的全部資料，並進行系統的、差異性的客户價值分析，才能做出判斷。客户價值細分可藉助於以銷售收入為導向的ABC分析法，對客户進行高價值到低價值的區間分隔(例如，大客户、重要客户、普通客户、小客户等)，以便根據“20%的客户為項目帶來80%的利潤”的原理重點鎖定高價值客户。價值細分過程也可藉助於客户邊際貢獻法和客户終身預期利潤法等來進行。

2、分析客户流失的原因，決定實施恢復客户關係管理的過程和方法。企業客户流失的原因可能有很多，從客户價值和客户滿意的角度來看，主要有以下幾種：

第一，主動放棄的客户。由於企業產品技術含量提高、升級換代、目標顧客羣體發生改變，從而主動放棄部分原來的客户。

第二，被迫離開的客户。即客户情況有變化，不可能繼續成為企業的客户，如客户公司改行或遷出本企業的服務區域等。

第三，被收買的客户。競爭對手所提供的產品和服務的質量並不具備任何優勢，而主要通過引誘客户、向客户提供特殊的或者經正常業務途徑無法獲得的'物質利益來實現將原本屬於本企業的客户挖走。

第四，被吸引的客户。被競爭對手推出的功能和質量更高的產品或服務吸引過去的客户。

第五，主動離開的客户。由於對企業的產品和服務質量感到不滿，並通過直接或間接的抱怨仍沒有得到解決的客户，會轉而投向競爭對手。

第六，其他原因離開的客户。例如，由於企業員工跳槽而帶走的客户等。

對客户原因進行分析是制定防範措施的依據。對於“主動放棄的客户”、“被迫離開的客户”和“被收買的客户”可以被排除在恢復之列。這是因為企業“主動放棄的客户”對於企業來講在長期內並沒有收益上的損失;而“被迫離開的客户”和“被收買的客户”主要與客户自身的客觀原因以及競爭對手採取的不正當手段有關，即使要恢復也只能付出較高的代價。企業要想方設法重新爭取的對象是那些“被吸引的客户”和“主動離開的客户”以及其他原因導致的流失客户。其中，“主動離開的客户”對企業造成的負面影響最大，而且這些客户迴歸的可能性很小，因此挽回這些客户需要投入大量的精力和物力，對企業來講也最有挑戰性;“被吸引的客户”的流失則主要源自對產品的“倦怠感”，這時候如果企業不能夠在技術和質量上及時創新，就會喪失對客户的吸引力，客户也就會另投別門。這兩種原因都是由企業自身原因所造成的，因此應採取有效的針對措施加以防範。

在客户價值分析的基礎上對客户羣進行篩選，然後根據客户流失的原因對客户進行進一步的細分，最後根據確定的要採取恢復客户關係管理的客户實施針對其流失原因的恢復策略。

　　(二)中期實施階段。

判斷了哪些流失客户對企業而言有爭取的必要以及找到客户流失的原因只是有效恢復客户關係管理的第一步，企業還應該結合自身情況，“對症下藥”才是根本，這就進入了第二個階段：實施階段。

1、針對大量流失客户的恢復關係管理策略。如果在一段時間內流失客户的數量比較大，那麼企業應該在整體戰略策略上進行一些具有針對性的調整。

對於大量的“主動離開的客户”，產生的原因主要是由於企業提供的產品和服務不符合大量客户的預期，導致客户對企業不滿意，從而引起客户流失。這種情況下，企業採取的措施主要有實施全面質量管理和重視客户抱怨管理。首先是實施全面質量管理，只有有效控制影響質量的各個環節和各個因素，為客户提供高質量的產品和服務，滿足或者超過客户的預期，企業才有可能建立持久真誠的客户關係。其次是重視客户抱怨管理。顧客抱怨是顧客對企業產品和服務不滿的反應，它揭示了企業經營管理中的缺陷，是推動企業發展的動力，也是企業創新的信息源泉。很多世界知名的大企業，在產品的開發方面都曾得益於顧客的抱怨。如果企業不能對客户抱怨做出快速準確的反應，並提出解決辦法，那麼不僅這部分顧客會流失到競爭對手那裏去，而且容易引發顧客的大面積轉移。

對於大量“被吸引的客户”，產生的原因主要是競爭對手通過更優質的產品或服務吸引了客户，導致了客户的大量流失。這種大量流失主要出現在由有限的幾家企業壟斷了某產品或服務市場的情形下。這時，企業應首先針對競爭對手優越性認真分析原因，然後根據自身的條件並權衡了成本的前提下，採取比競爭對手更優越的策略，或者在其他方面推出創新點，把客户的眼球再次吸引回來。在這種情況下，實施全面質量管理和重視客户抱怨管理仍然是提高企業競爭力的有效手段。

2、針對個別流失客户的恢復關係管理策略。對於有價值的流失客户，即使人數很少，企業也應該引起足夠的重視，針對不同的流失原因採取不同的措施，最大限度地爭取恢復客户關係。管理措施主要有兩項：一是與特定客户進行個別溝通或對話;二是向特定客户提供恢復業務關係的優惠條件。

對於個別的“主動離開的客户”，企業的供給與其本人的需求有偏差是其離開的主要原因。企業要向其澄清事實，並説明原因，同時提供解決問題的方案，説服客户改變斷絕業務關係的初衷，使危機中的客户關係正常化。在説服階段，企業應該派出專門的綜合素質較高的人員，在交流過程中準確把握客户不滿意的原因、客户的期望值以及客户的建議，並對客户做出適當的保證，以獲得客户的信任並扭轉客户的離開意向;交流過後將客户意見及時傳達給企業，企業根據反饋信息採取相應的改進措施，並通過實際的改變或提供的改進方案儘快給客户一個滿意的答覆，以使客户恢復與企業的正常關係。

對於個別“被吸引的客户”，企業同樣要先對競爭對手的優越性分析原因，找出競爭對手提出的具有吸引力的條件，並根據客户價值決定是否值得向該客户提供更具有吸引力的條件，一方面積極爭取通過更加優越的條件吸引客户，另一方面也要避免優化的成本大於客户預期給企業帶來的價值，避免得不償失。同時，企業向特定對象提供優惠條件時，要設法避免使這種優惠條件成為其他客户提出解約的理由;否則，企業必將面臨着更多的客户流失現象。

　　(三)考核階段。

在這個階段，通過成本與效益分析，企業可以對恢復客户關係管理工作進行考核，統計客户關係恢復的成功率，並計算恢復客户關係管理的收益與成本之間的比率。考核的結果不僅可以對本次恢復客户關係的過程進行一個評價，更重要的是為將來的恢復客户關係管理提供參考，總結經驗，提高客户關係恢復的成功率，並最大限度地降低成本。