我國的物流企業客户關係管理

在激烈競爭的時代，隨着客户對服務的要求越來越高，我國物流企業也逐漸認識到了解客户需求的重要性，客户關係管理的意義已經被越來越多的企業所認同。

　　一、目前我國物流企業客户關係狀況

現階段我國的物流企業總體上處於向現代物流轉型時期。由於長期以來的行業壟斷，絕大多數國內物流企業目前還沒有對客户關係管理予以足夠的重視，沒有把“以客户為中心”真正落到實處;客户資源在企業內部未實現共享，導致客户有時面對的不是統一進程的整個企業，而是“各自為政”的不同部門;缺乏一套大型完整的客户信息數據庫，沒有一套行之有效的數據挖掘系統對已有信息進行分析，甚至連相同客户的不同訂單也無從辨別，更不用説為客户提供一對一的個性化服務。由於不能衡量客户的需求、忠誠度、滿意度、營利能力、潛在價值、信用度和風險度等指標，企業決策也只能是基於感性經驗判斷的博弈，缺乏科學性。實際上在國內大多數物流企業，對客户關係的管理僅限於客户售後服務的一些環節上。在一些物流企業，還把客户回訪當成一次活動來對待，沒有上升到客户關係管理的高度，更談不上系統性和連續性，這與真正的客户關係管理還有相當大的差距。

如今，物流企業的客户需求特點發生了很大變化：訂單越來越小，供貨時間越來越短，庫存水平越來越低，個性化服務要求越來越高，而客户也越來越集中。在這種形勢下，如果國內的物流企業沒有科學的客户關係管理，不能創造出競爭者難以複製的客户關係，則很難在物流市場上立足。

　　二、我國物流企業實施CRM的重要措施與策略

1、建立數據倉庫。為了使客户服務能夠協調一致，物流企業與客户的所有交互行為都必須通過建立在有先進技術支撐的一套通用的系統平台上來進行管理，這個系統平台就是數據倉庫。數據倉庫是CRM的核心，它把CRM流程的所有相關數據都集中於此，可以使市場分析人員從庫中的數據分析細劃出目標市場、決定促銷活動;呼叫中心可以得到呼叫客户的相關信息、購買意圖、交易紀錄、投訴記錄;銷售人員可以及時瞭解客户的詳細信息以作為銷售力量自動化系統的一部分;使決策者能夠基於客户細分做出正確的決定，把正確的產品和服務提供給適合的人。從本質上説，就是讓所有的使用者從中獲取分析結果再反饋於其中使得以後的分析更準確、更適用。通過數據倉庫，將最佳的商業實踐與數據技術、銷售自動化、各種移動應用程序以及其他現代信息技術緊密結合在一起，為物流企業的業務銷售、客户服務和決策支持等領域提供一個業務自動化的解決方案。

2、進行客户分析。在CRM中，數據倉庫將複雜的客户行為數據集中起來，建立一個整合的、結構化的數據模型，在此基礎上對數據進行標準化、抽象化、規範化的分類、分析，為物流企業管理層提供及時的決策信息，為業務部門提供有效的反饋數據。因此，對客户進行分析便成為實施CRM的一個重要環節。

(1)識別客户。客户數據庫中的數據資料既可通過市場調查來獲得，也可通過企業的業務記錄、客户投訴記錄以及業務人員個人與客户的接觸等渠道獲得。應將盡可能多的客户信息輸入數據庫，並按專門設計的分類結構有序地儲存，這樣可以提高分析和應用客户信息的效率。同時，還要不斷改進和提高數據庫的信息質量，驗證並更新客户信息，刪除過時信息。客户數據資料不僅可以幫助企業瞭解客户的需求、偏好等重要信息，從而為他們提供適合的產品和服務，同時還可以根據數據庫提供的信息資料，採取定期提供有關產品和服務的信息、信件、電話、登門拜訪等方式，加強與客户之間的溝通，與客户建立起長期持續的關係。

(2)對客户進行差異分析。一是不同的客户對於企業的價值不同，也就是人們常説的：企業80%的利潤來自20%的客户，這20%的客户就是企業的“黃金客户”。因而，理所當然要對最有價值的客户給予最多的關注與投入。對於可以為企業帶來一定利潤的大多數客户來説，企業要做的就是將他們吸引到核心層客户中去。二是不同客户對於產品和服務的需求不同，企業可以分別為他們提供不同的'產品和服務。

物流企業對客户的差異分析可以立足於這樣幾個問題：第一，企業本年度最想和哪些企業建立業務關係?選擇幾個這樣的企業，主動聯繫;第二，上年度有哪些大宗客户對企業的產品或服務多次提出了抱怨?列出這些企業，跟蹤調查;第三，去年最大的客户是否今年也與本企業發生不少的業務來往?找出這個客户，如果今年沒有業務往來或業務量減少，則要從企業內外兩個方面分析深層次原因。

(3)效能評估。根據客户識別與差異分析，物流企業可以更準確地制定市場策略和策劃市場活動。因此，CRM必須對客户分析與市場策略進行評估。

3、實施客户維繫策略。客户是物流企業生存和發展的基礎，物流競爭的實質就是爭奪客户資源。實施客户維繫策略的效用在於，使客户資源成為創造企業利潤的源泉。一個企業只要再多維繫5%的客户，則利潤會有顯著增加。現有客户的購買量大，消費行為可預測，服務成本低，對價格也不如新客户敏感，而且還能提供免費的口碑宣傳。提高客户忠誠度，使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額，同時也能夠增強企業競爭的信心，保持企業員工隊伍的穩定。

客户維繫策略專家提出了客户維繫的三個層次，物流企業應根據自己的實際情況，採取適宜的客户維繫策略，同時也意味着為客户提供不同的個性化服務。

第一層次，維繫客户的手段主要是利用價格刺激來增加客户關係的財務利益。在這一層次，客户樂於和企業建立關係的原因是希望得到優惠或特殊照顧。如，物流企業對客户實行一些獎勵性手段。雖然這些獎勵計劃能改變客户的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿。因此不能長久地保持與客户的關係優勢。

第二層次，物流企業不僅為客户增加財務利益，還為他們增加社會利益。企業的員工可以通過了解單個客户的需求，通過服務個性化和人性化來增強企業和客户的社會性聯繫。如，與客户保持密切聯繫，及時掌握其需求的變化，以建立長期維繫關係。

第三層次，在為客户增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的客户化服務。物流企業在提供這類服務時，可以設計出一個高效率的信息傳遞系統，為客户提高效率和產出。客户化服務是以技術為基礎的，競爭者不易模仿。

　　三、我國物流企業實施CRM應注意的問題

1、CRM首先是管理思想，其次才是管理手段和信息系統。CRM的核心就是“以客户為中心”。在此基礎上把客户

作為企業的一項重要資源，採取多種方式關懷客户，以提高客户對本企業的滿意度和忠誠度，這是物流企業一切工作的出發點和最終歸宿。因此，實施CRM系統不是簡單地購買一套軟件，拿過來就使用，而應當首先解決物流企業全體職工的核心理念問題――“一切以客户為中心”。

2、CRM系統的設計必須結合本企業的實際。CRM系統是一個龐大的系統，功能強大，而對於現代物流企業來説，其實際情況也是千差萬別，有服務項目的不同，有規模的大小，有現代信息技術力量的強弱，也有人員素質的高低，有的企業適合立刻上馬CRM項目，有的企業則應暫緩實施。另外，在系統設計時，應由軟件公司與物流企業有關責任人員共同組成項目實施小組，緊密圍繞企業當前實際以及未來發展規劃，開發出真正適合本企業特點的CRM系統。

3、CRM的實施依賴於企業有效的控制。CRM系統非常複雜，涉及到企業方方面面，而且投資這樣一個系統費用大、週期長、見效慢，尤其是在建設初期會給一些企業員工增加工作量，帶來麻煩。因此，實施CRM必須得到企業高層領導的大力支持，以保證CRM項目實施所必需的時間、財力和其他資源順利到位，同時也能激勵全體員工共同參與項目實施。